Todos hemos oído hablar alguna vez del marketing y tenemos
una idea aproximada de lo que significa. Para algunos se trata de todo aquello
relacionado con la planificación de las ventas de un producto con todo lo que
ello conlleva (determinar el precio, la publicidad, el lugar de
distribución...), mientras que para otros la función del marketing está más
relacionada con convencer al consumidor
de comprar un producto haciendo surgir en él la necesidad de comprarlo. Sin
embargo, sería más acertado decir que el marketing no crea dicha necesidad,
sino que cual rayo de luz en la noche
oscura ilumina necesidades que se encuentran en el subconsciente del ser
humano, haciéndole recordar las carencias que padece y estimulando así su deseo
a satisfacerlas.
Como toda disciplina científica, la concepción del marketing
ha ido evolucionando a lo largo de la historia. Uno de los ejemplos más
evidentes de dicha evolución es el caso de la Ford Motor Company, una empresa
automovilística estadounidense fundada por Henry Ford en los albores del siglo
XX. Henry Ford, hijo de la revolución industrial, fue un hombre que siempre
tuvo claro la importancia del marketing para triunfar en Estados Unidos como
así lo demuestra su famosa frase que reza: "Dejar de hacer publicidad para
ahorrar dinero, es como parar tu reloj para ahorrar tiempo". Supo
seleccionar a quién dirigir el producto, creando un automóvil asequible para la
clase media, lo que le permitió convertir a su empresa en un gran éxito
internacional. El mismo decía: "Voy a construir un coche para el pueblo,
el automóvil universal". Durante ésta primer época, su filosofía
empresarial y de marketing estaba más bien basada dar publicidad al producto,
resaltar sus cualidades sobre la competencia y aumentar los beneficios a través
de la dirección de ventas, lo que suponía organizar la distribución, la
logística, la red de ventas...; no pensando en ningún momento en las
necesidades del cliente más allá de que el coche en sí mismo fuera asequible y
de mejor calidad que el de la competencia. Dicha filosofía queda reflejada por
aquello de que: "El cliente puede elegir el auto del color que quiera
siempre y cuando sea negro".
Esta visión del papel del marketing es demasiado simple y
hoy en día la aplicación de la misma llevaría a la empresa Ford, la misma
empresa que llegó a ser la segunda
global por detrás de General Motors y una de las pocas que sobrevivió a la Gran
Depresión; a la ruina. En efecto, hoy el
mundo es más pequeño. Vivimos en una sociedad moderna y globalmente
interrelacionada, donde lo que ocurre en un lugar puede ser conocido en un mero
instante al otro lado del globo. En un ambiente donde las competencia es feroz
es vital la función del marketing para las empresas, que pueden encontrar en
este sector de su actividad no sólo una fuente de ventaja comparativa, sino
también la única forma de sobrevivir en una tierra hostil. Esta fue la razón de
que Ford tuviera que reinventarse y pasar de su concepción previa a una en la
que el cliente fuera lo primero, lo segundo y lo tercero. Henry Ford no tuvo en
cuenta mientras vivía el hecho de que una vez que se satisface la necesidad de
desplazamiento del cliente, este va a demandar satisfacer otras necesidades de
orden superior, y ello conlleva para el fabricante la acuciante necesidad de
adaptar el producto e imagen con el fin de superar a la competencia. Ford subestimó el afán que tiene el ser humano
por la modernidad, lo que supuso el fin de su Imperio. En efecto, el hecho de
que su modelo más exitoso, el Ford , no hubiera cambiado desde su lanzamiento
en 1908 dio lugar a que los consumidores se hastiaran y decidieran acudir al
producto de los competidores. Actualmente, la empresa Ford cuenta con una
filosofía de marketing cada vez más a largo plazo como evidencian las
declaraciones que hace la propia compañía en su página web relacionadas con su
apoyo a la tolerancia social y la protección medioambiental. Ya no hace un único modelo de coche, sino más
de 10, cada uno de ellos dirigido a un público en concreto con distintas
necesidades y en una infinidad de colores, no sólo el famoso negro. En
definitiva y por resumirlo en una sola frase: reinventarse o morir.
