Calidad técnica vs calidad percibida

La calidad puede entenderse como un conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite caracterizarla y valorarla con respecto a las restantes de su especie. Comúnmente se entiende que un producto es de mayor calidad que otro si consigue satisfacer mejor las necesidades del consumidor. De esta manera los consumidores graduamos los productos en base a una serie de cuestiones inherentes a cada tipo producto en concreto y atribuimos una mayor calidad si reúne un mayor número de las características que nosotros consideramos que dicho producto en concreto ha de tener. Este término de calidad que estamos manejando podemos denominarlo también calidad objetiva o técnica (a mayor número de características deseables, el producto tendrá una mayor calidad).

Si bien existen métodos profesionales para testar la calidad objetiva de los productos, ésta pierde todo sentido cuando choca con la calidad percibida del consumidor. Si supusiéramos al consumidor medio como un ser totalmente mecánico en su pensamiento, no existiría diferencia alguna entre los términos calidad objetiva y calidad percibida. Sin embargo, los consumidores nunca son realmente racionales a la hora de adquirir un producto. Se ven influenciados por infinidad de factores como: los gustos, experiencias de compra anteriores, la publicidad...; provocando todo ello que cuando toman la decisión de adquirir un determinado producto, tienen una idea preconcebida de la calidad del producto que va a comprar. Esa expectativa de calidad es lo que llamaríamos la calidad percibida. En otras palabras, es la calidad que el consumidor cree que el producto tiene, la cual no tiene por qué coincidir con la calidad técnica del producto.

En ésta pugna entre calidad objetiva y percibida, lo realmente importante a la hora de posicionar tu producto es la calidad percibida. No importa que un producto sea objetivamente de mayor calidad que otro si los clientes no lo perciben como tal. No debe menospreciarse este atributo psicológico del producto, pues puede llegar a ser una importante fuente de ingresos. En efecto, los consumidores asocian de manera inconsciente las ideas de calidad y precio de tal manera que la relación entre ellos es directa: cuanto más elevado sea el precio mayor es la calidad percibida del mismo. Un gran ejemplo de ello son las marcas blancas: se trata de productos cuyo precio suele ser inferior a la de sus competidores (los cuales suelen ser marcas reconocidas) y por ello los compradores lo perciben como peor desde el punto de vista de la calidad. 

Y es aquí donde surge la cuestión: ¿De verdad las marcas consideradas de calidad tienen tanta calidad como para justificar el precio que cobran por sus productos? Lacoste, Tommy Hilfiger, Starbucks... Existen infinidad de marcas que cobran sus productos a precios desorbitados en comparación con los de otras marcas menos conocidas. Y aunque en ocasiones intentan justificar esos precios bajo el paraguas de una mayor calidad técnica esto no siempre es cierto. Pueden existir productos de competidores totalmente desconocidos con calidad similar o superior, pero la diferencia es que ellos son percibidos como de peor calidad. Esto limitado mucho el poder de estos pequeños productores, que se ven obligados a soportar un margen inferior de beneficio por el simple hecho de que las grandes marcas mantienen la idea de que los productos de los primeros son de peor calidad. En efecto, el poder de las grandes marcas en los medios de comunicación hace que mantengan un profit margin que quizá no merezcan en absoluto. 

Esto llega hasta el punto de que grandes almacenes como el Corte Inglés en época de rebajas se cuida mucho de rebajar los artículos de marcas reconocidas: los rebajan poco, no los rebajan o simplemente los retiran de los lugares de venta. Mientras tanto por el otro lado rebajan los artículos de marcas desconocidas, potenciando el mensaje de que los productos de marcas reconocidas poseen una calidad infinitamente superior a la de estos productos rebajados. Esto lo hacen por dos razones: no perder el margen de beneficio que les supone vender caro las marcas reconocidas, posibles "acuerdos" tácitos con las empresas que producen dichas marcas (tanto a éstas como a los distribuidores les conviene mantener viva la idea de que el producto es de mayor calidad técnica para así poder justificar un precio más elevado y así obtener un beneficio por unidad superior). Llegados a éste punto vemos que el problema principal no es la calidad técnica, sino que una vez más es la calidad percibida. En éste sentido la única solución que puede hacer justicia a las pequeñas marcas es una mayor concienciación de los consumidores. se debe convencer, a nivel de subconsciente, los compradores sobre el hecho de que mayor precio no siempre es indicio de mayor calidad. Y esto no va a ser tarea fácil.