Una campaña teaser o campaña de intriga es aquella que
intenta captar el interés desde un primer momento aportando suspense al mensaje
que se intenta transmitir. Consiste en ofrecer al receptor información
fragmentada de tal manera que se crea una situación de expectación y curiosidad
que provoca en el consumidor un deseo por saber qué es lo que se está
vendiendo, así como una actitud más favorable hacia la compra. Puede adoptar
muchos formatos (anuncios que no revelan la identidad del anunciante, spots
televisivos, trailers...), pero lo que todos tienen en común es que plantean el
mensaje como un enigma, no revelando el producto que se está vendiendo hasta el
final. Hay ocasiones en que ni siquiera se llega a decir el nombre de la marca
que se está vendiendo
La técnica usada para hacer este tipo de campañas es apelar
no tanto ya a las características del producto, sino que se centra en crear y
estimular sentimientos en el receptor a través de las palabras, las imágenes o
la música de fondo de tal manera que captas la atención del receptor y haces
que preste atención, lo que es sumamente útil en un mundo donde la audiencia
está saturada. Al captar la atención y crear un sentimiento puedes conseguir
que tu producto sea conectado a una emoción por la mente del consumidor, lo que
hará que no olvide tu anuncio y que lo tenga en cuenta a la hora de adquirir un
producto u otro.
Donde más evidente es y más se usa ésta técnica es en
televisión e internet (cada vez más el segundo ya que hacen que la transmisión
de la información sea mucho más rápida y en ocasiones gratuita como por ejemplo
a través de redes sociales). La duración media de un spot televisivo es de 20 a
30 segundos. La razón de este intervalo de tiempo es que un anuncio de una
mayor duración hace que el receptor se aburra y deje de prestar la atención. El
uso de un spot teaser permite al vendedor usar una franja de tiempo mucho mayor
(de 1,5 minutos a 2,5 minutos) ya que al crearse expectación no rebelando lo
que se vende en los primeros segundos se persuade al receptor de seguir viendo
el anuncio y hace que éste se imprima en su memoria.
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Esta técnica publicitaria trae consigo una mayor volumen de
ventas que el que provocaría un anuncio convencional, razón por la cual las
campañas teaser son cada vez más utilizadas por el cine, la industria de los
videojuegos y en general todas las empresas para promocionar o lanzar nuevos
productos. De hecho en la industria del cine existe la "norma" de
hacer varios trailers para una misma película. El primero es siempre un teaser
trailer que se caracteriza porque no suele contar nada del argumento de la
película, sino que tan sólo hace saber al espectador que la película está en
camino y que pronto podrán disfrutarla en el cine más cercano. De hecho, suelen
hacerse estos teaser trailers antes de que la película esté acabada, pudiendo
estar todavía filmándose o incluso puede que todavía no se haya empezado a
filmar. El segundo trailer es el trailer de lanzamiento, más centrado en el
argumento y desvelando parte de la trama de la película. La diferencia entre
ambos trailers es monumental, ya que el primero suele ser más corto, con menos
diálogos (o incluso ninguno) y una música que genera suspense y tensión;
mientras que el segundo suele ser de mayor duración, con más diálogo con el fin
de explicar la trama y una música más suave.
La pregunta es: ¿Por qué las campañas teaser tienen tanto
éxito? La respuesta es tan solo una palabra: emoción. En estos tiempos con una
audiencia fragmentada, crítica y saturada ya no vale decir las características
o ventajas de tu producto comparado con el de la competencia. Lo que importa es
la emoción que consigas transmitir con tus productos.
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