Walmart, un gigante del retail

 Fundada en  1945 por Sam Walton bajo el nombre de Walton’s Five and Dime, el ahora gigante de los distribuidores Walmart empezó siendo un pequeño detallista que vendía directamente al consumidor utilizando una técnica de precios bajos muy similar a la que en la actualidad se utiliza en las grandes cadenas de supermercados de éxito como Mercadona. Está pequeña tienda de ultramarinos gracias al uso de la citada estrategia fue capaz de crecer vertiginosamente y convertirse en el mayor distribuidor de Estados Unidos.

 Walmart surgió como una tienda de ultramarinos que evolucionó harta convertirse en supermercado y eventualmente una tienda de descuento (entre otras facetas). En su versión de supermercado, Walmart funciona como una tienda de autoservicio donde el cliente elige y recoge personalmente los productos que quiere adquirir. Los productos que ofrece son de alimentación, droguería y perfumería. Uno de sus muchos establecimientos de este tipo se encuentra dividido en los siguientes departamentos: despensa (cereales, aceites, pasta...), lácteos, frutas y verduras (con sistema de autoselección donde es el cliente el que selecciona y pesa la fruta y verdura que desea adquirir), carnes y pescados, salchichonería, bebidas, vinos y licores, limpieza y mascotas,  farmacia,  e higiene y belleza; todo ello a unos precios muy bajos comparados con los de la competencia. Pero éstos no son los únicos productos que ofrece Walmart.

En efecto, Walmart no se ha limitado a vender comestibles y droguería/perfumería, sino que también ofrece una amplia variedad de productos a precio reducido entre los que se incluyen ropa, juguetes, productos de jardinería...En definitiva, se ha convertido en una gran empresa con multitud de divisiones cada una de las cuales tiene una estructura distinta en cuanto al tipo de establecimiento que integran. Algunas de sus divisiones más representativas son: Walmart Discount Stores (tiendas de descuento que venden mercancías generales y tiene una sección de ultramarinos), Walmart Supercenter (hipermercados que incluyen lo que se vende en las Walmart Discount Stores y además contiene una sección de supermercado como la descrita supra) y Walmart Express (una tienda de conveniencia).

No sólo su estrategia de precios bajos le ha llevado a la cima, sino que también su concienciación con la logística ha contribuido a éste respecto. Sirva de ejemplo su labor durante el desastre que provocó el huracán Katrina en 2005 durante la cual usó su conocimiento local acerca de las cadenas de suministro, la infraestructura, la toma de decisiones y en general toda su eficiencia logística para proporcionar suministros (una donación de 20 millones de dólares en efectivo y 1.500 camiones con mercancía gratuita y alimentos para 100.000 comidas) y volver a abrir sus tiendas mucho antes de la FEMA (la agencia federal para el manejo de emergencias de EEUU) comenzara a responder a las consecuencias del huracán.

El poder de éste gigante es acorde con los tiempos que vivimos marcados por lo que se conoce como “liderazgo del distribuidor”. Éste se caracteriza por elevados volúmenes de compras, grandes cadenas y presencia en amplios mercados así como un fuerte proceso de concentración y un importante papel de las marcas de distribución. Todas estas características le son aplicables a Walmart, que a ser el principal retailer de EEUU concentra grandes volúmenes de productos y posee varias cadenas de establecimientos por todo el mundo, además de marcas propias como “Great Value” o “Mainstays”.

Calidad técnica vs calidad percibida

La calidad puede entenderse como un conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite caracterizarla y valorarla con respecto a las restantes de su especie. Comúnmente se entiende que un producto es de mayor calidad que otro si consigue satisfacer mejor las necesidades del consumidor. De esta manera los consumidores graduamos los productos en base a una serie de cuestiones inherentes a cada tipo producto en concreto y atribuimos una mayor calidad si reúne un mayor número de las características que nosotros consideramos que dicho producto en concreto ha de tener. Este término de calidad que estamos manejando podemos denominarlo también calidad objetiva o técnica (a mayor número de características deseables, el producto tendrá una mayor calidad).

Si bien existen métodos profesionales para testar la calidad objetiva de los productos, ésta pierde todo sentido cuando choca con la calidad percibida del consumidor. Si supusiéramos al consumidor medio como un ser totalmente mecánico en su pensamiento, no existiría diferencia alguna entre los términos calidad objetiva y calidad percibida. Sin embargo, los consumidores nunca son realmente racionales a la hora de adquirir un producto. Se ven influenciados por infinidad de factores como: los gustos, experiencias de compra anteriores, la publicidad...; provocando todo ello que cuando toman la decisión de adquirir un determinado producto, tienen una idea preconcebida de la calidad del producto que va a comprar. Esa expectativa de calidad es lo que llamaríamos la calidad percibida. En otras palabras, es la calidad que el consumidor cree que el producto tiene, la cual no tiene por qué coincidir con la calidad técnica del producto.

En ésta pugna entre calidad objetiva y percibida, lo realmente importante a la hora de posicionar tu producto es la calidad percibida. No importa que un producto sea objetivamente de mayor calidad que otro si los clientes no lo perciben como tal. No debe menospreciarse este atributo psicológico del producto, pues puede llegar a ser una importante fuente de ingresos. En efecto, los consumidores asocian de manera inconsciente las ideas de calidad y precio de tal manera que la relación entre ellos es directa: cuanto más elevado sea el precio mayor es la calidad percibida del mismo. Un gran ejemplo de ello son las marcas blancas: se trata de productos cuyo precio suele ser inferior a la de sus competidores (los cuales suelen ser marcas reconocidas) y por ello los compradores lo perciben como peor desde el punto de vista de la calidad. 

Y es aquí donde surge la cuestión: ¿De verdad las marcas consideradas de calidad tienen tanta calidad como para justificar el precio que cobran por sus productos? Lacoste, Tommy Hilfiger, Starbucks... Existen infinidad de marcas que cobran sus productos a precios desorbitados en comparación con los de otras marcas menos conocidas. Y aunque en ocasiones intentan justificar esos precios bajo el paraguas de una mayor calidad técnica esto no siempre es cierto. Pueden existir productos de competidores totalmente desconocidos con calidad similar o superior, pero la diferencia es que ellos son percibidos como de peor calidad. Esto limitado mucho el poder de estos pequeños productores, que se ven obligados a soportar un margen inferior de beneficio por el simple hecho de que las grandes marcas mantienen la idea de que los productos de los primeros son de peor calidad. En efecto, el poder de las grandes marcas en los medios de comunicación hace que mantengan un profit margin que quizá no merezcan en absoluto. 

Esto llega hasta el punto de que grandes almacenes como el Corte Inglés en época de rebajas se cuida mucho de rebajar los artículos de marcas reconocidas: los rebajan poco, no los rebajan o simplemente los retiran de los lugares de venta. Mientras tanto por el otro lado rebajan los artículos de marcas desconocidas, potenciando el mensaje de que los productos de marcas reconocidas poseen una calidad infinitamente superior a la de estos productos rebajados. Esto lo hacen por dos razones: no perder el margen de beneficio que les supone vender caro las marcas reconocidas, posibles "acuerdos" tácitos con las empresas que producen dichas marcas (tanto a éstas como a los distribuidores les conviene mantener viva la idea de que el producto es de mayor calidad técnica para así poder justificar un precio más elevado y así obtener un beneficio por unidad superior). Llegados a éste punto vemos que el problema principal no es la calidad técnica, sino que una vez más es la calidad percibida. En éste sentido la única solución que puede hacer justicia a las pequeñas marcas es una mayor concienciación de los consumidores. se debe convencer, a nivel de subconsciente, los compradores sobre el hecho de que mayor precio no siempre es indicio de mayor calidad. Y esto no va a ser tarea fácil. 

Precios psicológicos

El precio puede definirse como el importe por el cual valoramos los bienes y servicios que intercambiamos en el día a día. En él pueden estar representados distintos elementos como por ejemplo: los costes de fabricación, el servicio post venta y, por parte del consumidor, todos aquellos costes en los que incurra antes, durante y después del momento de compra (el coste de buscar información, el de ir a la tienda, el coste que le supondría su devolución si el producto al final no es de su agrado...).

En torno a ésta variable que es manejada en las empresas a través de los departamentos de marketing, producción y ventas se han desarrollado multitud de estrategias, mayoritariamente psicológicas, con el objetivo de influir en el subconsciente del consumidor y así persuadirle para que adquiera un determinado producto. Estas son algunas de estas técnicas:

• Precio impar: el uso de cifras impares como el 5 y el 9 puede ayudar a incrementar considerablemente las ventas. A pesar de que a cualquier persona le puede resultar más fácil trabajar con números enteros, los precios que terminan en  ",99 "  suelen tener mejor aceptación que los primeros. Ello es debido a que nuestro subconsciente desarrolla la idea de que el producto vale lo que diga la cifra de las unidades e ignoramos los decimales. De tal manera, entre un producto que valga 2 euros y uno que valga 1,99 elegiremos normalmente el primero. Esto no será habitualmente por una cuestión de precio (la diferencia tan sólo es de un céntimo), sino porque nuestro cerebro nos dice que el segundo producto vale uno con algo y el primero vale dos. Se ha demostrado de hecho que las ventas de productos que redondean los precios es un 24% inferior que las de los que no los redondean. 

• Precios tachados junto al nuevo precio: la estrategia consiste en tachar el precio antiguo y escribir debajo el nuevo a mano o poner una nueva etiqueta que tape o no el antiguo precio. Es la técnica más efectiva que existe, pues para un comprador es más fácil ver cuánto ahorra en euros que a través de un porcentaje, en otras palabras, produce la sensación de que la rebaja es mayor. Esto hace que el comprador piense que es una oferta que no puede dejar pasar, pues es posible que no vuelva a encontrar  una rebaja similar. Esta técnica puede ser usada por vendedores desaprensivos poniendo una nueva etiqueta con un precio superior al antiguo, pero creando sensación de rebaja tapando el precio anterior por uno nuevo más elevado. 

• Rebajas numéricas: incluso a la hora de rebajar un precio hay que tener cierto talento. Si un producto que vale 101 euros lo rebajamos a 95 euros, podemos crear una sensación de mayor rebaja que si el precio disminuye de 99 a 93 euros. De la misma manera si rebajamos el producto de 93 a 79 euros y otro de 89 a 75, el primero va a ser percibido como una mejor oferta. En ambos casos la cantidad rebajada es la misma en cada pareja (en la primera pareja ambos productos se rebajan 6 euros y en la segunda ambos se rebajan 14), sin embargo no todas van a tener el mismo éxito. Ello se debe a que el cliente tiende a ignorar las cifras posteriores a la primera: en el primer caso ve reducido el número de cifras mientras que en el segundo además ve que se reducen aproximadamente dos decenas. El consumidor toma atajos al encontrarse con operaciones complejas y de ésta manera es posible hacerle pensar que la rebaja es mayor que lo que en verdad es. 

• Precios en colores vivos: los precios en color rojo suelen atraer la atención de los consumidores. Ello es debido al profundo significado que dicho color tiene para las personas. No sólo es el primer color que los recién nacidos pueden ver, sino que para muchas personas está asociado a términos como felicidad, pasión, fuerza..., todas ellas sensaciones que es útil exaltar a la hora de persuadir a un cliente para que adquiera un producto.

• Destacar las unidades: cuando se vende cualquier producto y mayoritariamente con los productos en oferta podemos ver como las unidades están escritas en un tamaño mayor que los decimales, todo con el objetivo de que el consumidor se centre en los primeros e ignore los segundos, excluyéndolos del cálculo final del precio que el comprador cree que va a pagar. Una técnica similar se usa con los porcentajes: se pone el porcentaje en grande y en una letra considerablemente más pequeña las palabras "hasta el". De ésta manera se convence al consumidor de que todos los productos están rebajados en ése porcentaje, ya que la mente del consumidor ignora la letra pequeña.

• Música de fondo: en tiempo de rebajas lo que un buen comerciante quiere es que el individuo se encuentre en estado de excitación, casi de hiperactividad. Se usa música más animada para que nos active y nos haga comprar más y más rápido. Lo último que el vendedor necesita es que los compradores se relajen y tomen decisiones de manera clamada y razonada.
• Frases y eslóganes: en cualquier rebaja podemos ver por todos lados palabras como "rebajas", "últimas unidades", "por tiempo limitado", "aprovecha la oportunidad"... Todo esto no son más que medidas de ejercer presión sobre los consumidores para que aceleren el ritmo de la compra. Se introduce la idea de que esa gran oferta que se les hace a los clientes no van a durar y de que deben comprar cuanto antes y sin reflexionar, lo que nos lleva a compras compulsivas.

En definitiva, somos esclavos de nuestro subconsciente, y todas las empresas lo saben y se han convertido en auténticas expertas en usar esa flaqueza en nuestra contra para hacernos comprar de manera alocada. Ante esto sólo nos queda concienciarnos antes de comprar de que van a jugar con nuestras emociones y de que debemos pararnos a reflexionar y no dejarnos seducir por toda esta maquinaria que ha sido específicamente montada para confundir nuestros sentidos.